是搞清楚传播的目标对象

[misbahulalam]

一般来说，品牌都是做给消费者看的。但这也不尽然，比如过去很多企业在初创阶段打广告、请代言人、上央视，其实是做给经销商看的，尤其是请明星代言人来出席自家订货会、经销商大会，甚至有些企业请了知名的代理公司来服务也会大肆宣传，这些都是为了证明自己的实力、品牌的名气，给经销商以信心，打款不犹豫。 企业品牌传播就更是如此。很多企业要面向投资人、业内人士、政府官员、社会大众进行传播，它远远超出了消费者的范畴。 比如很多企业会在公司上市前大规模投放广告，这其实是为了吸引投资人青睐，从而更好地募集资金。 还有不少企业会针对政府部门进行传播，像我以前曾服务一个客户，它每年会单独花3000万预算投放放凤凰卫视，实际上它的目标消费群都是工薪阶层、体力劳动者，又以内地省份为主，基本上不看凤凰，所以这笔投放其实是给政府官员看的。

传播的基本逻辑，洞察其需求、痛点和心理特征等，然后针对性设计传播内容。 针对消费者做传播，一般就是宣传产品品质和功能，告诉消费者这个产品能够解决他们生活中的什么问题，给他们带来什么好处；或者塑造 行业电邮清单 品牌形象和个性，传递品牌态度和情感以打动消费者产生共鸣。 但是针对资本市场、业界、政府、公众，常规的功能和情感路线并不合适，这时我们就需要思考这些特定人群他们的需求是什么，想看的是什么。 过去我们很少系统思考这一问题，只是一些很小的点和取巧的做法，比如我听说过有企业专门选择在政府大楼对面的户外广告牌进行投放。



而现在我们就要完整来解答如何解决这两大难题。 一、传播节奏规划 针对第一个难题，在传播节奏和传播节点的选择上，常见有两种方式。 1. 组合式传播 组合式传播是指企业品牌不做大规模、持续性传播，只是偶尔做单独的Campaign，更主要是和产品品牌的传播组合在一起。 这种情况下，企业品牌在产品品牌的广告中是作为背书元素存在，每个产品广告，都会固定出现企业品牌信息。